ポスティングの「成果」を正しく測る！失敗を防ぐ効果計測のポイント

主に店舗集客の手段として用いられるポスティング（チラシ配布）。

しかし、ポスティング後に、なんとなく「お客さんが増えたかも」「今回はうまくいかなかったかも」という感覚だけで終わってしまっていませんか？

実際の費用対効果がポスティング後の感覚と大きくずれていると、今後も間違った方法でポスティングを続けることになりかねません。

本記事では、ポスティングが有効な施策だと確信を持てるように、ポスティングの正しい効果計測方法についてお伝えします。

一部の見出しには参考動画も掲載しておりますので、気になる方は併せてご覧ください。

ポスティングでよくある5つの失敗パターン

ポスティングを続けていると、どうしても集客まで至らないなどの「当たらない」タイミングが出てきます。

ポスティングが当たらなかったときは、ポスティングとの相性ややり方、その他の外的要因など、さまざまな観点から原因を振り返ることが大切です。

そこでまずは、具体的な効果計測の方法論をお伝えする前に、まずはそもそもポスティングで「失敗」となりがちなパターンを5つお伝えします。

①：そもそもポスティングに向いていない業態である

1つ目は、業態とポスティングの相性が合っていないパターンです。

このケースに当てはまる場合は、工夫を繰り返しても成果が改善しない可能性があるので、別の手段を検討しましょう。

ポスティングに向いていない業態は、以下2つです。

とくに限られた客層がターゲットとなる場合は、ポスティングよりも名指しで届けられる「DM」を用いるほうが、成功率が上がります。

ただし、区切り方によっては、限られた客層に向けてポスティングする方法もあります。

たとえば、「事業所限定配布」は地域に事業所を構えている法人のお客様をターゲットにしたポスティング方法です。

ポスティングの方法は会社によって異なるため、最初から諦めずに「こういう配り方はできませんか？」と聞いてみることもポイントです。

どのような配り方ができるのか知りたい方は、以下のページもご覧になってみてください。

ポスティングサービス一覧

https://erima.co/posting/

②：配布戦略が練られていない

ポスティングと聞くと、指定した地域一帯に配る「ローラー配布」をイメージする方が多いでしょう。

もちろん、ローラー配布でも十分に成果を出すことができます。

一方、プランニング力の高いポスティング会社では、政府の人口統計からターゲットが多い地域を絞り込み、できるだけ無駄な配布コストをかけないポスティング計画を練ることもできます。

たとえば、「タワマンのみ」「戸建てのみ」「事業所のみ」など、より正確に絞り込んだターゲットに配布する形です。

もちろん、絞り込みをすればするほど配り方が複雑になるため、1件あたりのポスティング費用は高くなってしまう傾向にあります。

ただ、無駄な配布をしないことで、結果的に全体の費用をおさえられるといったメリットもあります。

また、プランニングがしっかりしている業者に相談すると「やらなくてよいこと」もわかります。

たとえば、業態ごとの閑散期を知っていれば「今の時期はいくら配っても反応が来ないですよ」と事前にアドバイスしてもらうことができ、反応が取りやすい時期にポスティングをずらすこともあるでしょう。

塾など学生がターゲットになる場合は、全戸一括のポスティングより、春期講習や夏期講習前に、学校の前でチラシとボールペンを配るような「サンプリング」のほうが効果的であるケースもあります。

このように、ポスティング前に「いかに戦略が練られているか」が、成果に直結します。

配布戦略のないポスティングは失敗する可能性もあるため、ポスティングを依頼する場合は、配布戦略の検討まで伴走してくれる業者を選びましょう。

詳しくは下記のYouTubeでもお話しておりますので、気になる方はご参照ください。

③：実はチラシが配られていない

実は、この3つ目が最も闇の深い点になります。

ポスティングは、業者が実際に配っているところまでを監視できるわけではありませんよね。

ポスティングの配達員は「1枚いくら」が報酬体系であるため、残念ながら「結果的にさばいたように見えればよい」という考えのもと、ポストに入れずにゴミとして捨ててしまう人も存在します。

その結果、1つのポストに2枚3枚同じチラシがまとめて入っていたり、集合住宅のゴミ捨て場にまとめて捨てられていたりすることもあります。

実際に、全国数カ所に対して同時期にポスティングを行うと、明らかに1つの地域だけ成果が極端に少ないデータが出ることがあります。

もちろん、地域特性や競合などの関係もありますが、その地域の配布を担当した業者が「実は配っていなかった」ということも考えられるのです。

「チラシを捨てられる」リスクについては、配達員のチラシ廃棄は禁止されていますし、廃棄が見つかると罪に問われるので、「きちんと配っている」ことを前提として依頼をするしかありません。

業者によっては、求められたときに配達中のGPSデータを提出するなど、配達員の管理をしっかり仕組み化しているところもあるため、ポスティングを依頼する際は、業者の管理体系もあわせてチェックしましょう。

ポスティング業界も「安かろう悪かろう」が存在します。

一度依頼して成果が出た業者と永くお付き合いをするのが、リスクを避ける1つの方法だといえるでしょう。

詳しくは下記のYouTubeでもお話しておりますので、気になる方はご参照ください。

④：チラシの魅力が弱い

適切な配布戦略に則ってしっかりチラシが届けられたとしても、チラシそのものに魅力がなければ、反響は出ません。

最近はCanvaやその他AIツールなど、素人でもそれなりのデザインができるようなツールが増えてきました。

しかし、多少のデザイン性があっても、要所を押さえていないチラシがまだまだ多く見受けられるのも現状です。

たとえば、反響が出ないチラシの主な特徴は以下のとおりです。

とくにご自身でチラシを作成される場合、客観的な視点で見ることができなくなるので、情報を詰め込みすぎたり、一番伝えたいことが伝わらないデザインになりがちです。

印刷前に第三者チェックを入れると、内容をブラッシュアップできるので、成功確率を上げることができます。

または、訴求に自信がない場合は、チラシ制作ができる業者に依頼してしまうことも1つの手です。

ただし、業者に依頼する際は、制作を投げっぱなしにせず、一緒に作り上げていく感覚で取り組むことが重要です。

もし「Aという表現もいいんだけど、Bという表現も捨てがたいんだよなぁ…」とチラシの方向性で迷った場合は、ABテストを行う手もあります。

ある接骨院では、同じデザインでキャッチコピーだけ変えたチラシを4種類用意して、店舗まわりの地域A、地域B、地域C、地域Dそれぞれに1種類ずつ配布しました。

チラシを見て施術を受けに来る人に、届いたチラシを持ってきてもらうようにしたところ、明らかに1つだけ持参率が高いパターンのものがあったのです。

その結果、次回以降の配布では、持参率が高いチラシの訴求に絞り込むことができました。

プランニング力の高いポスティング業者であれば、このようなABテストの手法も提案してもらえます。

ポスティングを毎回当たるか当たらないかのギャンブルにしないためにも、仮説を持ってチラシの表現を検討しましょう。

詳しくは下記のYouTubeでもお話しておりますので、気になる方はご参照ください。

⑤：効果計測が正しくできていない

しっかりと練られた配布戦略のもと、実直な業者が配布し、チラシの中身も悪くない。でも成果がよくわからない。という声もよく耳にします。

これは、チラシを配布することで一安心してしまい、肝心な効果計測の方法を考えていないことが原因です。

ポスティングはその特性上、WEB広告よりも実際の動きが数値化されにくい手法です。

だからこそ、効果計測に力を入れないと、成果がふわっと終わってしまうことになりかねません。

具体的な効果計測の方法については後述いたします。

「来店時に見たチラシを持参する」という手法は、チラシを見て来店してくれたという「結果」を見るには有効です。

しかし、実際は「チラシで興味を持ってホームページまで見たが、来店には至っていない」というケースもあるでしょう。

これからのポスティングの効果計測は「結果に至るまでにどれくらいの人が興味を持ってくれたのか」まで把握しておくことが大切です。

そこで次に、ポスティングで正しい効果計測を行うにあたって、追っていくべきKPI（指標）についてまとめました。

ポスティング効果計測の考え方と考えるべきKPI

ポスティングの効果計測では、成果に直結する「結果指標」と成果と相関する「プロセス指標」両方を把握することが大事です。

以下では、とある”ストレッチ専門院”の事例をもとに、主要KPI（結果指標）と中間KPI（プロセス指標）について解説します。

主要KPI（結果指標）

下記は「いくらかけてどれくらいの売上につながったのか」という成果と直結する指標なので、必ずおさえておくようにしましょう。

このケースでは、「136,000円かけて180,000円の売上が出た」というのが最も端的な成果になります。

「これだと利益が40,000円くらいしか出ていないのでは…」と思われるかもしれませんが、ストレッチ専門院の場合は継続ビジネスなので、来店された顧客がリピートすればするほど初期コストが相対的に安くなっていき、パフォーマンスがよくなります。

数字の妥当性については以下をご参照ください。

■配布予算
全戸配布であれば、印刷を含めて3~7円/部、セグメント配布であれば5~10円/部
自分で印刷して配布すればカットできるが、大きな労力がかかる

■チラシ予算
業者の技術力にもよるが、A4片面で10,000円～50,000円程度
自分で制作すればカットできるが、素人制作だと反響につながらない可能性がある

■反響率
業種によって反響率は異なるが、目安としては以下
– 飲食の宅配サービス：0.5%～1%（急を要するニーズがある）
– 健康・美容系：0.05%～0.5%（ニーズよりはウォンツに近い）
– 不動産：0.001%～0.01%（ウォンツかつ高額である）

■1集客あたりコスト
業態の粗利によって異なる。
月謝が10,000円で6回リピートする場合、1人あたり粗利は60,000円。7,555円かけて60,000円を取りに行くと考えた場合、広告コストは粗利の12％程度なので、問題ないと考えられる。
これが10,000円1回きりでリピートしない場合、7,555円かけて10,000円を取りに行くことになるので、パフォーマンスはよくないと考えられる。

中間KPI（プロセス指標）

すべての人がチラシだけ見て来店していればわかりやすいのですが、WEBサイトやSNSなどメディアが増えている以上、結果指標以外に「どれくらい興味を持たれているか」も気にする必要があります。

たとえば、チラシはしっかり役目を果たしてWEBサイトに誘導できているのに、WEBサイトがいまいちで反響がつながらない…という可能性もあります。

チラシが役目を果たしているかを正確に効果計測するには、結果指標につながるプロセス指標も見ていく必要があります。

プロセス指標の例としては以下の3つが挙げられます。

もし「反響は少ないが、QRコードはたくさん読み込まれている」場合、WEBサイトの導線が弱いかもしれない。

「反響は少ないが、LINEの登録はたくさんある」場合、予約のタイミングが今じゃないだけかもしれない。
といった仮説が立てられます。

プロセス指標も正しく効果計測できるようにして、何が反響のボトルネックになっているのか、正確にわかるようにしましょう。

ポスティングの効果計測を行う4つの方法

結果指標とプロセス指標について理解したところで、実際に効果計測を行うための具体的な手法を4つ知っておきましょう。

①：アンケートまたは直接ヒアリングで聞く

とくに結果指標について、一番手っ取り早いのは「何を見て来ましたか？」とアンケートや直接ヒアリングで聞くことです。

「チラシ」と覚えていれば手っ取り早いですが、人間なので忘れていることもあります。

そういったときの対策として、店舗にチラシを持参してもらうようにしましょう。

チラシの持参率をあげるために「このチラシを持参すると◯◯円オフ」などクーポンとセットにするのもおすすめです。

最終的に手元に集まったチラシの数＝チラシの反響数とわかると、集計がしやすくなります。

②：チラシに効果計測ができるQRを入れる

「チラシから他の媒体にどれくらいの数が遷移しているか」を知ると、プロセス指標を明らかにすることができます。

最もわかりやすいのは、チラシにQRコードを貼り付けておき、QRコードが読み込まれるとカウントされる仕組みをつくることです。

たとえば、クルクルマネージャーという無料のQRコード作成ツールを使うと、QRを通じたアクセス解析を行うことができます。

反響手前の興味関心がどれくらいあるかがわかれば、WEBサイトをブラッシュアップするなど、次回のポスティングでより成果を出すための打ち手がはっきりしてきます。

そのため、チラシからどれくらいのユーザーが遷移しているのかは知っておきたいところです。

③：チラシ専用サイト、電話番号を実装する

チラシからの遷移先をチラシ専用サイトにしたり、電話番号をチラシ専用のものにすると、専用サイトへのアクセスや電話へのコールは、すべてチラシからの流入だと容易に判断できます。

多少費用がかかる方法ではありますが、すべてのデータがチラシからしか遷移しない状態を作ることで、効果計測を楽に進められるというメリットもあります。

効果計測の正確性を重視したい場合は、専用のサイトや電話番号の発行も検討しましょう。

④：その他・特殊ケース（LINE公式への登録）

その他、最近よくあるのはLINE公式への遷移です。

とりあえずLINE公式に登録しておいてもらい、何度かメッセージを流すことで、興味が強くなったタイミングで反応してもらおうという手法です。

LINE公式への遷移は、先述したクルクルマネージャーでできますが、登録されたかどうかは通常はカウントできません。

ただし、「Lステップ」「エルメ」といった拡張ツールを入れることで、どの媒体から読み込んで友だち登録したかを計測することが可能になります。

ポスティングの成果の1つとして、LINE公式への流入を狙っており、チラシからの流入を正確に計測したい場合は、拡張ツールの導入も検討しましょう。

ポスティングの効果計測における2つの注意点

ここまでの内容をやり切ることができれば、ポスティングの効果計測として正確な情報を得ることができます。しかし、「ポスティングが有効な手段かどうか」を判断する際には注意しておきたい点もあります。

最後に、この注意点2つをまとめます。

①：1回のポスティング結果だけで判断しない

1つ目の注意点は「チラシは意外と息の長いメディアである」ということです。

チラシが届いた瞬間に要不要の判断をされる方にとっては、信じられない話かもしれません。普段あまりインターネットを活用しない高齢者の中には、数ヶ月前のチラシでも使えそうなものはファイリングしているという方もいらっしゃいます。

実際に、手元で1ヶ月～3ヶ月間保管していたチラシを持って来店することは珍しくないですし、ピザ屋であれば1ヶ月前のキャンペーンが使えるか聞いてくるお客様もいます。

また、チラシは認知形成の効果もあるため、複数回の配布がじわじわと効いてくることもあります。

たとえば、自炊派の人にとっては”普段は”フードデリバリーのチラシは不要ですが、「ものすごく疲れている上に、外は大雨で買い物にも行けない」、といったタイミングで同じチラシを見たら、購買につながるかもしれません。

このように、1回、その瞬間のみの成果だけでポスティングの効果を判断するのではなく、以下の点を覚えておきましょう。

参考までに、複数回のポスティングでエリア認知を高めている塾の例をあげておきます。

②：チラシ以外の影響も考慮する

いまどきの買い物に慣れている人は、大量の情報を処理することにも慣れているため、チラシ以外の情報もくまなく検索します。

WEBサイトを検索したり、SNSやGoogleマップで口コミを見たりして、やっと問い合わせをしてみようと考えるのです。

そのため、認知のきっかけとなるチラシの作り込みはもちろん重要ですが、チラシ以外で反響を阻害する要因の有無についても、一緒に検討することが大事です。

たとえば、「チラシを見て気になって検索したホームページが、チラシと比べてなんだかダサい」「チラシを見てGoogleマップを調べたら口コミ評価があまりよくない」

というケースも散見されます。

チラシの成果が出なかったときに、チラシだけに目を向けるのではなく、他の媒体で改善できるところがないかもあわせて気にかけましょう。

ポスティングで正しく効果計測を行い、成果につなげよう

ポスティングの失敗パターンおよび、失敗を避けるための効果計測の方法について解説しました。

とくに社内にマーケティングに詳しい人がいない場合は、まずは本記事の内容を進めるだけでも気づきが増えることでしょう。

進め方に自信がない場合は、プランニングに強いポスティング会社に一度相談してみてください。

エリアマーケット株式会社は「絶対信用ポスティング」というキャッチフレーズのもと、成果を出すことにこだわったポスティングを展開しています。

プランニング部分にも積極的に関わらせていただいているので、ポスティングに関するお悩みは小さいことでもご相談ください。

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